توسعه فرهنگی و نقش روابط عمومی ها

جامعه شناسان توسعه، مقوله توسعه را در برابر مقوله رشد قرارمی دهند. مفهوم رشد، به پیشرفت و ترقی جامعه در ابعاد مادی و عینی، به ویژه تولید اقتصادی اشاره دارد. در حالی که مفهوم توسعه در بردارنده پیشرفت و ترقی جامعه در تمام ابعاد زندگی است. از این رو در ادبیات مربوط به توسعه از توسعه اقتصادی، توسعه سیاسی، توسعه اجتماعی، توسعه منابع انسانی و توسعه فرهنگی سخن به میان می آید.

صاحب نظران کلاسیک علوم اجتماعی چنین تصور می کردند که پیشرفت جامعه انسانی در گرو رشد و توسعه اقتصادی است، اما بعداً ملاحظه کردند که در کنار رشد و توسعه اقتصادی، جامعه نیازمند برخی ضروریات دیگر از جمله توزیع عادلانه درآمدها، شکوفایی استعدادهای گوناگون و شخصیت انسانی، سلامت جسمانی و روانی، افزایش امید به زندگی، برقراری برابری های اجتماعی، تحقق آزادی، برقراری ارتباطات انسانی اجتماعی به دور از انواع سلطه و به طور کلی تحقق یک جامعه مدنی انسانی است.
از این رو امروزه گفته می شود تمامی انواع توسعه وسایلی هستند برای تحقق یک جامعه مدنی و انسانی. چنین جامعه ای را می توان یک جامعه توسعه یافته به معنای واقعی آن بشمار آورد. مهم ترین نکاتی که در تعریف توسعه باید مد نظر داشت عبارتند از اینکه اولاً باید توسعه را یک مقوله ارزشی به شمار بیاوریم، ثانیا باید آن را جریانی چند بعدی و پیچیده بدانیم و ثالثاً باید به ارتباط و نزدیکی آن با مفهوم بهبود توجه داشته باشیم.
مفهوم دیگری که از توسعه مطرح می شود توسعه فرهنگی است. این مفهوم از اوایل دهه 1980 به بعد از طرف یونسکو در مباحث توسعه مطرح شده و از مفاهیمی است که نسبت به سایر بخش های توسعه از ابعاد و بار ارزشی بیش تری برخوردار است و تاکید بیش تری بر نیازهای غیرمادی افراد جامعه دارد. بنابراین فرآیندی است که در طی آن با ایجاد تغییراتی درحوزه های ادراکی، شناختی، ارزشی و گرایشی انسان ها، قابلیت ها و باورها، شخصیت ویژه ای را درآن ها به وجود می آورد، که حاصل این باورها و قابلیت ها، رفتارها و      کنش های خاصی است که مناسب توسعه می باشد.
اساساً فرهنگ یکی از مهم ترین عوامل تحقق توسعه است، و از این رو توسعه فرهنگی، هم یکی از پیش           شرط های بنیادی تحقق توسعه و هم یکی از آرمان های بنیادی توسعه در هر جامعه است، از همین رو بیشتر صاحب نظران توسعه، از جمله کارگزاران و مسئولان سازمان ملل متحد، تاکید خاصی بر فرهنگ به عنوان یکی از مهم ترین عوامل تحقق توسعه دارند. فرهنگ به عنوان مجموعه باورها، نگرش ها و اعتقادات، آداب و رسوم و هنجارهای یک جامعه، نقش انکارناپذیری در شیوه زندگی افراد جامعه دارد. زمانی که شیوه زندگی جامعه بر مبنای فرهنگ قوی، علمی و توسعه یافته قرارگرفت به راحتی می توان بنیاد های توسعه پایدار را برآن استوار ساخت.

در همین زمینه سئوال اساسی این است که آیا روابط‌ عمومی ها به عنوان تسهیل‌کننده ارتباطات می تواند با مدیریت موثر به رشد و شکوفایی جامعه و توسعه پایدار و خصوصاً توسعه فرهنگی کمک نمایند؟
روابط عمومی ها به عنوان یکی از مهم ترین ارکان توسعه، نقش گسترده ای را در سرنوشت بسیاری از   سازمان ها و شرکت ها ایفا می کنند. تمام مدیران روابط عمومی، در انواع سازمان ها مسئول فراهم نمودن شرایطی هستند تا افراد بتوانند بهترین مشارکت را در اهداف تعیین شده داشته باشند و آنها هنگامی می توانند وظایف خود را بخوبی انجام دهند که درک کاملی از عوامل که در عملکرد شان تاثیرگذار باشد را داشته باشند. بایستی پذیرفت که یک واقعیت انکارناپذیر و کارکرد ذاتی روابط‌عمومی ها این است که می‌توانند با رویکرد اخلاقی وارتباطی خود با دیگران نسبت به ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط بین مخاطبان نقش تعیین          کننده ای در توسعه‌ ایفا نمایند.
به گفته پروفسور ساروخانی پدر جامعه شناسی ارتباطات ایران:« روابط عمومی ها دانایی را به اعماق جامعه می برند و شهردانایی و آگاهی تولید می کنند. حتی می توان گفت که اصحاب روابط عمومی مبشران و پیشگامان توسعه هستند».
با توجه به اهمیت کارکرد و نقش اصلی و سازنده روابط عمومی ها در ایجاد و برقراری ارتباطات موثر با مخاطبان، می توان بااستفاده از ابزارهای تبلیغاتی هدفمند وتدوین برنامه های فرهنگی، اجتماعی و با بهره مندی از روش های  اقناعی، آگاهی بخشی و اطلاع رسانی به مقوله رشد و توسعه فرهنگی دست یافت. برای این منظور، بهره مندی از کارکرد و نقش مدیریت روابط عمومی حائز اهمیت است. یکی از کارکردهای مدیریت روابط عمومی شناخت افکارعمومی، تاثیر و نفوذ برآن می باشد که به عنوان مهمترین وظیفه یک روابط عمومی کارآمد محسوب می شود.
شناخت افکار عمومی نقش بسیار زیادی در فرآیند فرهنگ سازی خواهد داشت. به این دلیل که فرهنگ و رفتار یک جامعه ناشی از نوع تفکر و اندیشه حاکم بر اذهان مردم آن جامعه است و تغییر و اصلاح فرهنگ یک جامعه با تغییر و اصلاح فکر و اندیشه مردم آن جامعه ممکن می شود.
بنابراین با هدایت افکار عمومی برای رسیدن به رشد و شکوفایی و توسعه؛ از طریق شناخت و هدایت افکار عمومی، ایجاد مشارکت، وفاق و همدلی جامعه می توان به عنوان یکی از روش های موثر روابط عمومی ها برای رسیدن به توسعه فرهنگی اشاره نمود. توسعه فرهنگی یعنی شناخت ضعف های فرهنگ خودی و اقدام به برطرف کردن آن از طریق نگرش نو به سنت ها و اخذ دستاوردهای جدید و انطباق آن با ارزش های مثبت فرهنگ بومی برای حل بحران های جامعه که در برخورد با فرهنگ های بیگانه برای آن حاصل شده است.

روابط عمومی ها بر اساس وظایف درون سازمانی و برون سازمانی خود، بیش از همه در اعتلا و رشد فرهنگ و رفتار با انسان ها سر و کار دارند و می توانند با استفاده از امکانات و ابزارهای در اختیار در اعتلای فرهنگ و توسعه فرهنگی نقش سازنده ای ایفاء نمایند و با مخاطب شناسی برای اقناع و نفوذ در مخاطبین  به این مهم دست یابند. همچنین روابط عمومی ها از طریق شناخت علمی و صحیح مخاطبان به راهبردهای معین و اجرای برنامه های سازماندهی شده به اطلاع رسانی و تدوین فرهنگ صحیح فردی و اجتماعی می پردازند و با تعمیم وسیع برای ترویج و تبلیغ یعنی جا انداختن رفتارها و الگوهای مناسب رفتاری به مقوله «توسعه فرهنگی» کمک می نمایند.
تبلیغ، ترویج، اقناع، اطلاع رسانی، آموزش، زمینه سازی، فضاسازی و… روش ها و راهبردهایی هستند که به عنوان وظایف و کارکردهای روابط عمومی در فرآیند فرهنگ سازی و توسعه فرهنگی نقش موثری دارند. لذا با مطالعه در نقش و کارکردهای روابط عمومی می توان به امر« فرهنگ سازی وتوسعه فرهنگی» که در درون هر یک از وظایف زیرجای دارد دست یافت. بنابراین روابط عمومی ها از طریق سه وظیفه اصلی می توانند به توسعه فرهنگی و فرهنگ سازی جامعه بپردازد:
۱- اطلاع یابی
در این بخش به تهیه و تولید اطلاعات لازم در مورد فرهنگ بپردازند.
۲- اطلاع شناسی
در این بخش روابط عمومی ها به شناخت علمی وتجزیه وتحلیل یافته های خود در مورد فرهنگ و ارزش های فرهنگی پرداخته و فرهنگ صحیح و مناسب را تنظیم می کنند.
۳- اطلاع رسانی
در این بخش به ترویج و اشاعه فرهنگ صحیح دست می زنند و آن را به جامعه انتقال می دهند.