نقش راهبردی روابط عمومی درسازمان

يكي ازموضوعات اصلي كه درادبيات مربوط به راهبرد مطرح مي شود، نقش راهبردی به عنوان پاسخي مداوم و تطبيقي به فرصت ها و تهديدهاي خارجي است كه ممكن است سازمان با آن ها روبرو شود. راهبرد اساساً با اداره اعمال متقابل بين سازمان ومحيط خارجي آن مرتبط است كه به منظور كسب اطمينان از بهترين تطابق بين اين دو صورت مي گيرد. باتوجه به اين ديد مي توان اين گونه استدلال كرد كه روابط عمومي در كمك به مديريت راهبردی به واسطه نقشي كه درتقابل بين سازمان و محيط آن دارد، داراي پتانسيل است.

نظريه نظام ها، بارد جريان يك سويه اطلاعات به بيرون از سازمان، جريان دوسويه و متوازن اطلاعات را توصيه     مي كند. روابط عمومي از ديدگاه نظام هاي باز، بخشي از زيرسيستم سازگار و تطبيقي سازمان است. اين زيرسيستم درفعاليت هاي مربوط به ايجاد ارتباط منطقي بين سازمان و محيط و جمع آوري اطلاعات از محيط، براي كمك در سازش با محيط دخالت دارد.
 نظريه نظام ها به پژوهش گران و دست اندركارن روابط عمومي توصيه مي كند تا با نگاهي جديد به بررسي نقش و وظايف روابط عمومي بپردازند و از آنان درخواست مي شود كه به جاي دست يابي و تأكيد برجريان يك سويه اطلاعات به بيرون از سازمان، نگاهي به نقش خود در جمع آوري اطلاعات (اطلاع يابي) به عنوان بخشي از زير سيستم تطبيقي سازمان بيندازند. هنگامي كه وظيفه روابط عمومي در نظام هاي باز مورد توجه قرارمي گيرد پژوهش درفعاليت هاي روابط عمومي ضرورت مي يابد.
افزايش«سازش پذيري و انطباق با محيط» ديدگاهي است كه سازمان را وا مي دارد تا خود را براي رسيدن به اهداف مورد نظر تغيير دهد. تغييرات درون سازمان كه اساساً توسط دست اندركاران روابط عمومي، زيرعنوان الگوي دو سويه متقارن دنبال مي شود بر ادامه حيات و رشد سازمان ها تأثير مي گذارند. در اين الگو اطلاعات توسط روابط عمومي از محيط اطراف جمع آوري مي شود تا براي استفاده در فرآيند تصميم گيري راهبردی در اختيار مديريت قرارگيرد.
 بنابراين نظريه « نظام هاي باز» در فعاليت روابط عمومي ها در درون سازمان مورد استفاده قرارمي گيرد و بيانگر اين نكته است كه محيط پيرامون سازمان بايد در ساختار و وظيفه روابط عمومي بسيار تاثيرگذار باشد.
مديران درتصميم گيري هاي خود نياز به اطمينان از محيط دارند، بدين معني كه چه ميزان اطلاعات قابل اعتماد در مورد محيط كسب شده و مدير مي تواند از آنها در تصميم گيري هاي خود بهره گيرد. عوامل محيطي و رويدادهاي حاكم برآنها ابعاد گوناگوني دارند، مثلاً اينكه محيط مورد نظر پايدار يا ناپايدار بوده و اطلاعات حاصله چگونه آنها را تعبير مي كند. مديران در« نظام اطلاعاتي مديريت جديد» كه پايه گذار برنامه ريزي هاي راهبردي يا مديريت راهبردی است، به هردودسته از اطلاعات اساسي«اطلاعات محيطي و اطلاعات سازماني» نيازدارند. اين درحاليست كه بيشتر تعاريف ارزيابي نگرش ها وگرايش هاي عمومي، شناخت سياست ها،  روش ها و رويه هاي فردي و سازماني را ازكاركردها و وظايف روابط عمومي قلمداد كرده اند.
مديران و دست اندركاران روابط عمومي به دوعلت به اطلاعات بسيار وابسته اند. از يك طرف آنان منبع مهمي از اطلاعات مختلف براي مديران راهبردي اند و ازسوي ديگر خود براي انجام دادن وظايف خويش نياز به اطلاعات دارند. بخشي از اين اطلاعات از راه تحقيقات و بخش ديگر ازطريق مشاهده و درگيري در فرآيندهاي مديريتي فراهم مي آيد كه هر دو را بخش روابط عمومي، درسازمان به عهده دارد و از اين رو مي تواند مورد توجه ديگر مديران، بويژه مديران تصميم گير يا راهبردي قرارگيرد.
 يكي ازعوامل درگير شدن مديران در فعاليت هاي روابط عمومي و توجه به اين بخش و وظايف مرتبط، حضوركاركنان يا مديران روابط عمومي درجمع مديران ارشد ومشاركت درفعاليت هاي آنان است.
دنياي امروز بدون هيچ شبهه اي پذيرفته است كه روابط عمومي درسطوح راهبردی وعالي سازمان قراردارد و جايگاه كارگزار روابط عمومي دردرون تيم راهبري سازمان و يا هيات مديره سازمان ويا شركت است، چرا كه اصولاً و ذاتاً روابط عمومي يك مديريت راهبردی است و يا در مديريت راهبردی سازمان، نقش اساسي دارد. حتي در جوامع فراصنعتي، عالي ترين مديران سازمان ها از ميان كارگزاران روابط عمومي انتخاب مي شوند و اين با تئوري مهارت هاي ادراكي، انساني و فني مديران وسطوح مختلف مديريت سازگاري دارد، چراكه در روابط عمومي، مهمترين اصل، درك ديگران و درك شدن توسط ديگران است و اصول روابط عمومي به ما  مي گويد كه چگونه ديگران را درك كنيم وچه كنيم تا ديگران نيز ما را درك كنند و فرآيند ادراك متقابل، تفاهم و برنده شدن وهم زيستي دركنارهمديگر است.
روابط عمومي هنر و دانش اجتماعي تجزيه و تحليل تغييرات و پيشرفت ها، پيشگوئي نتايج اين تغييرات، ارائه پيشنهادهاي مفيد و موثر به مديريت سازمان و اجراي برنامه هاي طرح ريزي شده اي است كه به منافع سازمان و مردم توجه دارد.
شرايط محيطي پيرامون سازمان، نقش وسهم عمده اي در تعيين ميزان مشاركت حرفه اي هاي روابط عمومي در فرآيند مديريت راهبردی و نيز تدوين آن ايفا مي كند. پاسخ هاي مناسب به محيط يكي از بديهي ترين راه هائي است كه حرفه اي ها مي توانند به فرآيند مواجهه سازمان با محيط اطرافش، كمك كنند. يعني جنبه كليدي مديريت راهبردی از طريق تحليل تغييرات محيطي، براي روابط گروه هاي ذينفع سازماني صورت مي گيرد.
آن گروه از حرفه اي ها كه در نقش توصيه گر كارشناسي عمل مي كنند يا در نقش تسهيل گران حل مشكل ظاهر مي شوند بيشترمي توانند درتصميمات راهبردی تعيين شده توسط مديرارشد سازمان، اعمال نفوذ كنند و حتي ممكن است نقشي در تدوين آن تصميمات داشته باشند. ميزان توانائي متخصصان حرفه اي روابط عمومي در تاثيرگذاري بر تصميمات مربوط به راهبرد سازمان، به ميزان زيادي، به قابليت آنها براي جلب اعتماد و احترام مديرارشد بستگي دارد.
مديريت درحوزه روابط عمومي به شرطي مديريت راهبردي روابط عمومي تلقي مي شود كه نه تنها در شكل گيري هدفهاي راهبردی سازمان دخالت داشته باشد بلكه با تاثير گذاشتن برفرآيند تصميم گيري محيط درون سازماني و برون سازماني جريان تصميمات را در راستاي منافع سازمان سمت دهي كند.
بنابراین مديريت روابط عمومي با نگرش راهبردی بايد داراي ويژگي هاي زيرباشد:
1-    توجه و تاكيد كافي به شرايط محيط داشته و در اين راستا تهديدات و فرصت هاي محيط را شناسايي كند.
  2- نقاط قوت وضعف سازمان شناسايي و قابليت سازمان در راستاي اقدامات روابط عمومي شناخته شود.
3- امكان تغييرتهديدات به فرصت و نقاط ضعف به قوت ارزيابي وتدابيري دراين راستا پيش بيني شود.
4- اقدامات انفعالي كه عمدتاً درماني وكاهش دهنده ی مشكلات است به پيشگيري از ايجاد مشكلات تبديل شود. به تعبير ديگر بايد سعي شود به جاي اينكه اقدامات روابط عمومي موضع انفعالي داشته باشد موضعي كاملاَ فعال انتخاب و در نظرگرفته شود./